Je kent het wel. Loop je de supermarkt binnen voor een potje jam. Staat er een heel schap vol met dit zoet beleg. En dat er verschillende vruchtsoorten worden aangeboden is tot daar aan toe, maar alleen al van aardbeienjam heb ik keuze uit een enorme hoeveelheid: Veel en weinig suiker, wel of niet met stevia gezoet, veel of iets minder calorieën en daarnaast ook nog eens tig merken en prijzen. Het goedkope huismerk onderaan op de plank; het premium merk op ooghoogte en het “middenmerk” hier net onder of boven. Dit levert keuzestress op. Een besluiteloze medemens kan zo een half uur voor zo’n schap blijven afwegen wat te doen.
Dat je veel keuzes hebt is nog enigszins begrijpelijk, omdat er schijnbaar toch verschillen zitten in de producten. Dat is ook één van de redenen dat het nu zo slecht gaat met de winkels. In de beperkte winkelruimte die beschikbaar is, kunnen zeker niet alle opties die er zijn worden getoond of direct verkocht. In het verleden was dit ook geen enkel probleem. Je wilde bijvoorbeeld een nieuwe versterker kopen en dan ging je in een dorp als Dongen kijken bij Brattinga, van Zuuren, Verkooijen, van Pelt, van Wanrooij of van Boxtel. Oriëntatie op je product deed je in de winkel. De toegang tot de fabrikant of tussenhandel was voor jou als consument afgesloten, of je moest iemand kennen die bij Philips werkte en via de personeelswinkel iets voor je wilde regelen. Je kon in de winkel een catalogus meekrijgen, waaruit je een bepaald model kon kiezen. Papier was in die tijd –voor het internettijdperk- een belangrijke informatiebron. Ook speelde reclame via tijdschrift, krant, radio en TV ook een belangrijkere rol om een productkeuze te maken.
Je kocht een apparaat, als het niet in de winkel stond, bij je winkelier en een paar dagen later kon je het dan ophalen. Had je behoefte om eerst een demonstratie van het apparaat te krijgen, dan ruimde de winkelier daar tijd en ruimte voor in. Zijn toegevoegde waarde was om enerzijds jouw wensen en eisen te vertalen in een product wat je wilde en anderzijds zelf een zo ruim mogelijke winstmarge te creëren. Al werd dit laatste natuurlijk niet openlijk zo gezegd. Voor bepaalde, vaak goedkopere, merken kon je bij de dorpswinkelier vaak niet terecht. De dorpswinkel was vaak verbonden aan één of een paar merken. Impulskopen kon je ook doen, want wat er voorradig was in de winkel kon je in de regel gelijk meenemen of werd de dag later bezorgd. Nu ruim twintig jaar na introductie van het internet werkt dit niet meer. Typisch is dan ook dat alle Dongense winkels die ik heb genoemd, niet meer bestaan.
Oriëntatie doe je op internet. Via de zoekmachines worden de reclamebanners op het internet gericht op het product waarop je wilt oriënteren. Dit als een slappe poging jou te beïnvloeden in dit zoekproces. Door te surfen zie je de reacties van andere gebruikers, zie je ook waar je wat kan krijgen, kun je specificaties opvragen en kun je met een prijsvergelijker zien waar je het voordeligste je keuze kunt aanschaffen. Als je uit de brij van gegevens nog weet wat je wilt kun je overgaan tot de aankoop. Nog even checken of de goedkoopste aanbieder geen louche tent is en of je wel automatisch kan betalen. Ook nog belangrijk is of er niet teveel extra bezorgkosten zijn en wanneer de zaak kan leveren. En dan druk je op “Enter”. Nog even de betaling doen en binnen 24 uur staat een wit busje voor de deur met een doos. Alle keuzestress heb je van achter je laptopje, tablet of PC kunnen handlen. Geen hijgende verkoper in mijn nek, geen incompleet te duur aanbod, niets van dit al. Binnen 24 uur heb ik precies gekregen wat ik zocht.
Kiezen wordt zo simpel en je begrijpt dan ook waarom winkels van hardware het nu moeilijk hebben. Maar dit gaat nog veel verder. Ook met kleding e.d. kun je met een profiel, wat maten en een geuploade foto in 360 graden zien hoe jou een trui of jurk staat. Kiezen wordt hoe langer hoe simpeler.
Moeilijker wordt het als er geen onderscheid is in product, maar wel in aanbieders. Voorbeelden hiervan zijn leveranciers van gas, licht, water, maar ook van de basisverzekering van je zorgkosten. Meestal door een gekunstelde constructie zijn deze -voorheen door de overheid- geleverde commodities nu op de markt terecht gekomen onder het mom van scheppen van concurrentie, om zodoende de klant goedkoper uit te laten zijn. Concurrentie vindt plaats op prijs en het aanbieden van allerlei service-aanbiedingen en extra cadeautjes. Dit lijkt leuk, maar al die extra’s worden uitsluitend door u als consument betaald en zorgen er alleen maar voor dat het product niet goedkoper wordt. Dus door het feit dat je kunt kiezen uit een heleboel energieleveranciers betekent dat een dienst, waar je eigenlijk niet buiten kunt, gewoon te duur wordt aangeboden. Een streven van de overheid zou juist moeten zijn deze kosten zo laag mogelijk te houden. Dit kan alleen door de regie weer in handen te nemen.
Bij de basisverzekering van zorgkostenverzekeraars zie je dat het product gelijk moet zijn, maar er zijn marges. Een verzekeraar heeft speelruimte om jou als patiënt met een vreemde ziekte naar een ander ziekenhuis te sturen, omdat de verzekeraar hiermee kostenafspraken heeft gemaakt voor de behandeling van jouw type ziekte, onder het mom van dat daarmee de kwaliteit beter wordt. Misschien wil je dit helemaal niet, maar op het moment van de keuze voor zorgverzekering was je wellicht niet ziek en wordt bijvoorbeeld de prijs van de verzekering de reden dat je gekozen hebt voor een bepaalde verzekeraar. De verzekeraar confronteert jou met deze beperkingen op moment van het bepalen van het behandelplan voor jouw aandoening. Dat is vaak niet te voorzien en dus niet eerlijk. In deze vorm van keuzevrijheid zijn we als maatschappij duidelijk doorgeschoten.
Door vooral de overdaad aan keuzes ontstaat er een weinig duurzame maatschappij. Vaak wordt er veel meer geproduceerd dan nodig is. Vele artikelen zijn daarom al snel verouderd en onverkoopbaar geworden. Door de grote diversiteit wordt ook veel materiaal verspild en worden slechte, vervuilende of energieverslindende producten gedumpt. Dat is zonde. Laten we zorgen dat er internationale regelgeving komt, waarbij veel meer randvoorwaarden gesteld worden aan de ontwikkeling van producten. Stel daarbij duurzaamheid als doel voorop. Misschien beperkt het ons dan wel in onze keuzes, maar de gemaakte keuzes zijn dan ook goed. Heb je in ieder geval een stuk minder last van keuzestress.