Ik lees ’s morgens de krant. Eerst gebeurde dit via de papieren versie uit de brievenbus, maar sinds ruim een half jaar lees ik de krant vanaf mijn tablet. In de praktijk blijkt dat ik sindsdien meer artikelen lees. De papieren krant –gelukkig in tabloidformaat- is niet altijd een gemakkelijk ding. Je primaire leesgebied –recht voor je- pak je als lezer als eerste op en je ogen maken een soort kring naar de buitenkant. Althans, zo werkt het bij mij.
De artikelen in de periferie worden aanmerkelijk minder gelezen. De afstand tot mijn ogen is niet ideaal en als de kop al niet direct uitnodigt om me verder te verdiepen, laat ik het daarbij zitten. Bij de digitale versie lees je een krant niet vanuit de binnenkant naar buiten, maar selecteer je elk artikel. Met één klik wordt het artikel vergroot en in je directe gezichtsveld geplaatst. Voor mij heeft dat opgeleverd dat ik de krant beter lees en er ook meer tijd aan besteed. De verliezer hierbij zijn de reclames in de krant. Ik lees geen enkele reclame meer. Niet dat ik er al erg gevoelig voor was, maar met deze opzet bereiken reclames mij niet meer. Ik hoop niet dat ik nu een startsein heb gegeven om de artikelen op de tablet te voorzien van reclamebanners, maar ook daar ben ik niet gevoelig voor. Een nieuwe trend binnen krantenland is om ingezonden stukken of opiniërende stukken van een belanghebbende organisatie ook reclamegeld te laten betalen. Vroeger werden deze artikelen omgezet in redactionele stukken; nu moet je hiervoor gewoon betalen. Duidelijk is dat het verdienmodel van de krantenreclame zwaar onder druk staat. En wat is bovendien de effectiviteit?
Drukwerk wordt relatief steeds goedkoper. Een al zeer oude manier van reclame maken zijn de huis-aan-huisfolders. Je kunt je deurmat beschermen tegen overbelasting, door een “nee-nee” of “nee-ja” sticker op je deur te plakken. Dan word je gevrijwaard van de bundels reclamefolders. Omdat ze collectief worden bezorgd is de attentiewaarde per folder al erg klein. Kijk je bijvoorbeeld altijd in de folder van de supermarkt, omdat je koopjesgek bent, dan zal het meegeleverde foldertje over tuinmeubelen van een winkelier twee dorpen verderop je niet aanspreken en de vraag is of je de folder überhaupt wel zal gaan inzien; waarschijnlijk niet. Het wordt al beter als je de folder apart bezorgt, maar dan zijn de distributiekosten aanmerkelijk hoger. De inspanning om een reclamefolder te maken zijn relatief vrij groot: uitzoeken, ontwerpen, drukken en distribueren en de vraag is of het effectief genoeg is.
Op TV word je ook gespamd met reclame. Bij de commerciële zenders om de tien minuten een blok van vijf minuten en bij de publieke omroepen tussen het ene en het andere programma. Het zijn geworden tot typische zapmomenten of een pauze om te gaan plassen of koffie te gaan zetten.
Enkel als de reclames opvallen door humor, een enorme frequentie, zeer bijzondere beelden of inspelen op actualiteit blijft er iets van hangen. In mindere mate geldt dit ook voor radioreclames. Het voordeel van radioreclame is hierbij wel dat er minder snel gezapt wordt. In het algemeen zie je dat TV- en radioreclames vooral gebruikt worden om het imago van het bedrijf een gezicht te geven en de naamsbekendheid te vergroten. De reclame is dan bedoeld om het imago te proeven. Voor productaanprijzing lijkt me een TV-reclame niet zo effectief, al doen vooral supermarkten dit wel.
Maar als er regelmatig TV- of radioreclames langskomen van een merk, gaat de naam wel in het hoofd zitten.
Reclames via narrow casting en billboards zijn in mijn ogen enkel bedoeld om naamsbekendheid en daarbij horend imago te verspreiden. In een splitsecond zie je deze uitingen. In het algemeen erger ik me vooral bij billboards over de overdaad en aantasting van de omgeving. Mooie straten en pleinen worden overwoekerd, waardoor de doelgerichtheid snel afneemt.
Een stuk effectiever zijn in mijn belevingswereld beurzen, posters en sandwichborden. Deze appelleren op een toekomstige gebeurtenis of werken als richtingaanwijzers voor een bepaalde zaak of product. Ze lijken een wat meer informerende taak te hebben, en dat spreekt me meer aan.
Banners op websites zijn ook niet aan mij besteed. Ik erger me dood als ik per ongeluk ergens op klik of met mijn cursor langs kom en er een popup komt met allerlei aanbiedingen waarop ik niet op zoek ben. Dit wekt bij mij bijna agressie op. Ook vind ik het nogal lachwekkend dat wanneer ik juist iets heb aangeschaft, de “intelligente” banners mij mijn zojuist aangeschafte artikel of alternatieven opnieuw aanprijzen; alsof ik spijt moet hebben van mijn aankoop.
Relatief nieuw is de reclame op social media. Je kunt pagina’s promoten of reclames pushen in tijdlijnen van mensen die mogelijk interesse hebben. Deze vorm van reclame bereikt een bepaalde doelgroep. Mits slim gedoseerd, kan dit wel effect hebben op het te bereiken resultaat van de adverteerder. Maar ook hier geldt dat overdaad schaadt. Voor je het weet is dit een soort e-mail spamming, waar zowat iedereen allergisch voor is en wat ook aan banden is gelegd. Dat geldt ook voor de telefoonverkopers en colporteurs. Deze vorm wekt vaak meer irritatie op dan dat het zal bijdragen aan de omzetgroei. Vandaar dat de spelregels hiervoor ook behoorlijk scherp zijn.
Kortom reclame doet me niet veel. Ik wil wel weten welke merken er zijn en wat het imago van het merk is, maar productaanbiedingen bereiken mij niet. Het wordt wel iets anders als reclame een meer informerend karakter heeft: tonen van nieuwe dingen, of aankondigingen zijn.
Ik vraag me ook af of de hoge investeringen vaak verantwoord zijn. Als ik persoonlijk een bedrijf lokaal zou moeten promoten zou ik dit zeker niet meer doen met een huis-aan-huisfolder vol productaanbiedingen, die samen met 20 andere folders wordt verspreid. Ook dure krantenadvertenties met productaanbiedingen zou ik niet inzetten. Ik zou vooral willen bereiken dat mijn naam en imago bekend werd bij mijn doelgroep. Daarvoor zal je met originele ideeën op de proppen moeten komen. Dat vraagt wat fantasie en inzet.
Reclame is vooral pushen van artikelen. Dat heeft op mij persoonlijk geen effect. Ik wil wel weten wat er speelt, maar bepaal zelf het moment van aankoop. Op dat moment ga ik zoeken. Ondanks alle reclame van verkoopketens kijk ik dan in eerste instantie naar het product, het merk en de specificaties en bepaal ik in tweede instantie waar ik het aanschaf. Daarbij word ik geholpen door vergelijkingssites en de reacties van andere mensen op het product. En als ik het belangrijk vind dat voor het artikel er een servicepunt in de buurt is of dat je zaken moet aan laten meten of het product echt moet zien of aanraken, zal ik wellicht nog kiezen om het product af te nemen bij een plaatselijke middenstander. In mijn ogen moeten bedrijven –ook uit duurzaamheidsoverwegingen- veel meer gaan nadenken over hun eigen positie en daarop de juiste promotieaanpak afwegen.
Bezint eer ge begint.