Loop je in een mooie winkelstraat, dan zie je de winkels met prachtige etalages op een A-locatie pronken met hun aanbod, Dit alles om jou als klant te verleiden binnen te komen. Eenmaal binnen krijg je een uitstekend advies door goed verzorgd en opgeleid personeel. Je komt hier al jaren. Er is een band tussen de verkoper en jou. Je zult bij nieuwe koopimpulsen deze winkel niet gauw overslaan. Och, en dat ze eigenlijk niet precies hebben wat je zoekt is nou ook weer niet zo’n ramp. De goedgebekte manager heeft jou net zo lang bewerkt totdat je toch met een tevreden gevoel naar buiten stapt. De koffie en aandacht waren tenslotte lekker.
Als je dit bovenstaande leest of hoort herken je dit wel. Zo ging dat tot en met de jaren 90 bijna overal. Maar tijden veranderen. De klant is veeleisender geworden. Die wil zelf kiezen en niets in zijn maag gesplitst krijgen. En dat dan ook nog eens voor een lage prijs. De oorzaak hiervan is informatie. Nee, niet die stapels reclamefolders die op de deurmat terecht komen informeren de klant, maar de tablet, smartphone of laptop is de nieuwe digitale winkelstraat geworden. In plaats van te flaneren door de winkelstraten, winkel in winkel uit, klikt men nu vaak een aantal pagina’s weg en weet men precies wat men wil hebben en waar men dit wil aanschaffen. En met de prijsvergelijkingssites kun je ook zien waar jouw favoriete product het goedkoopst wordt aangeboden. Met een aantal aanslagen op het toetsenbord en het tevoorschijn halen van bankpas of creditkaart is de koop gesloten en zal een wit busje het artikel morgen bij je bezorgen.
Veel winkeliers hebben deze boot gemist of konden niet anders dan failliet gaan. De dure A-locaties worden niet meer bezocht en de torenhoge huren of hypotheken zijn niet meer op te brengen. De meningen van andere klanten, die bij elk artikel op internet zijn verzameld, zijn vertrouwenwekkender dan de gladde praatjes van de verkoper. Bovendien blijf je bij aankopen op internet redelijk anoniem, dat is soms ook wel fijn. Het gevolg is dat er enorme gaten vallen in de winkelstraten, het daardoor minder gezellig wordt en de centra van de steden in een negatieve spiraal terecht komen. Als de winkels klein blijven en in de zijstraatjes zitten, een exclusief aanbod hebben en een webwinkel, dan zijn er nog overlevingskansen.
Voor een winkelier wordt de te voet shoppende klant onbetaalbaar. Dat geldt overigens niet alleen voor de winkeliers, maar ook voor financiële dienstverleners. Kijk naar de banken en verzekeraars. In rap tempo worden kantoren gesloten en de klant naar het internet gejaagd. Omdat er door gebrek aan transparantie in de vorige decennia klanten veel te veel hebben betaald voor hun financiële diensten, voeren de financiële autoriteiten nu een strafregime tegen de financiële sector. De ondoorzichtigheid van financiële producten – en daarmee de provisies aan de tussenpersonen – is echter door de overheid zelf jarenlang zorgvuldig in stand gehouden en gestimuleerd. Tot het jaar 2000 was het zelfs als bemiddelaar wettelijk verboden om winst te delen met je klant. Je mocht geen retourprovisie geven. Daarmee stimuleerde de overheid destijds om abjecte producten op de markt te brengen, die voor de bemiddelaar veel interessanter waren dan voor de klant.
Die klant had dit ook wel door kunnen hebben als hij zag in wat voor kostbare gebouwen de banken, tussenpersonen en verzekeraars huisden. Want tenslotte wordt alles door de klant betaald, dus dat er flink wat aan de strijkstok bleef hangen zou toch eigenlijk wel duidelijk moeten zijn. Door diezelfde overheid die zorgvuldig tot en met de jaren negentig de financiële sector de hand boven het hoofd hield met dit gesloten provisiestelsel, wordt de sector nu gedwongen met de billen bloot te komen. In geen enkele industrie zijn de transparantie-eisen zo hoog als in de financiële sector. Dit is zodanig doorgeslagen dat de kosten om transparant te kunnen zijn de klantprijs flink opstuwen. Dat zou toch niet de bedoeling moeten zijn. Klanten hebben veel moeite met het feit dat de marges van de adviseur nu gedwongen buiten het product om verrekend moeten worden. Moet de klant zomaar honderden euro’s extra betalen voor een flutgesprekje en een bak slappe koffie. Of tientjes per maand aan een financieel onderhoudsabonnement betalen, waar je niets voor terug krijgt. Dat de klant in het verleden dit ook betaalde, en vaak zelfs nog veel meer, beseft hij of zij niet. Transparantie is leuk, maar leidt tot grote discussies en wantrouwen. De banken en verzekeraars reageren hier nu op door de klant in de ban te doen. Als je er niet voor wil betalen, doe het dan maar lekker zelf. Ze versimpelen de producten, zodat advies niet meer nodig is en de klant kan via internet alles zelf regelen. De hele financiële bedrijfstak wordt nu uitgehold. Het gevolg is dat de loyaliteit van de klant op de tocht staat. De banken zijn nog wel zo slim geweest de politici een rad voor ogen te draaien toen we een Europese norm bedachten voor bankrekeningnummers. Doordat nu de bank zelf is opgenomen in je bankrekeningnummer moet je wel loyaal zijn, want verhuizen van bank brengt een enorme administratieve ellende met zich mee, want je nummer meenemen naar een andere bank is onmogelijk.
De klant komt dus niet meer langs, gaat zichzelf bedienen en kan via een chat- of telefoonsessie nog wat vragen stellen bij een klantcontactcenter. Ook de bank of verzekeraar bezoekt de klant niet meer. De informatie-uitwisseling verloopt volledig digitaal.
Maar, de banken en verzekeraars willen wel weten wat de klant bezielt, hoe zijn gedrag is en wat hij of zij interessant vindt. De pijp moet tenslotte blijven roken. Bij gebrek aan fysiek contact zet men de digitale achtervolging in. Met klantbeeldgegevens, cookies, ID’s en razendsnelle ongestructureerde patroonvergelijkingen uit allerlei eigen, openbare of gekochte bronnen wordt met big data technieken jij als klant bespioneerd. Waar mogelijk zal men je pootje lappen door exact op het juiste moment met de “juiste” aanbieding te komen in je browser of app. “The next best action” of “behavorial targeting” heet dat in het goed-Nederlandse marketingjargon. We hebben onze mond vol dat onze privacy belangrijk is, maar doen er zelf alles aan om onze hele hebben en houwen digitaal te delen. Logisch dat hiervan gebruik gemaakt wordt, als je niet meer van plan bent te betalen voor advies.
Het gevolg is dat de hele sector een grijze massa dreigt te worden. Elke digitale aanbieder bedient zich nu van dezelfde technieken. Gedreven door kosten wil men zich nog maar inzetten voor één kanaal. Het kan wel anders, maar dan gaat het flink geld kosten. En wie is voor een low-interest product als verzekeringen daartoe bereid?
Met de digitale spionage zal men hoe langer hoe meer trachten jou te verleiden. Een ratrace om wie jou het beste aanbod kan doen. Verandering komt er pas als we volledig anoniem op het internet kunnen bewegen. Ik zie dat niet gebeuren, dus zet je maar schrap.