Wat een mooi Nederlands woord hebben we bedacht voor mensen die via social media invloed op ons willen uitoefenen: influencers. In goed Nederlands zouden we zeggen: beïnvloeders, maar dat bekt niet echt. Influencers proberen met vlogs -voor buitenaardse mensen: korte filmpjes in dagboekvorm die mensen op social media plaatsen-, de kijker formeel iets te vertellen, maar eigenlijk willen ze daarbij jou een mening opdringen. In wezen niets anders dan ik doe met mijn columns. Alleen zijn mijn verhaaltjes vaak vooraf bedacht en redelijk statisch en niet bedoeld om er rijk van te worden.
De beroepsvlogger neemt spontaan met zijn of haar selfiestick een stukje film op waar vaak dagelijkse zaken de revue passeren. In het begin was dit nog redelijk onschuldig, totdat bleek dat een grote groep, vooral jeugdige YouTubekijkers de vlogs gingen volgen. Sterker nog: een groot deel van de jongelui zijn gestopt met het kijken naar de ouderwetse TV, omdat ze zelf wel willen uitmaken wanneer en wat ze willen bekijken. De kijkers herkenden hun eigen belevingswereld in de filmpjes van de vloggers en niet meer op TV.
Het meten van succes is bij filmpjes op social media veel eenvoudiger dan bij lineaire TV. De marketingwereld trok dus hieruit conclusies: als een vlogger 1 miljoen kijkers trekt op YouTube is dat een veelvoud van het aantal kijkers naar traditionele media en bovendien erg doelgroepgericht. Een mekka voor data-analisten en marketeers. Dus uiteindelijk kwam er ook reclame op You Tube. De consument kan echter wel de reclameblokken afkopen met een premium-abonnement, dus dat betekent dat zelfs met reclame de kijker niet altijd bereikt wordt. Dus werden de vloggers zelf benaderd om in hun dagelijkse stukjes aandacht te vragen voor producten of meningen. Een hele effectieve manier van intrinsieke reclame maken en bovendien ook nog goedkoop. De vlogger krijgt een beloning en de productie ligt in handen van de vlogger met wat aanwijzingen van de producent. De vloggers met miljoenen volgers worden rijk door het aantal hits bij de hostingpartij en de marketing van bedrijven. Regelgeving was tot voor kort onduidelijk en het reclamemaken gebeurde erg indirect. Sinds dit jaar is er een Reclamecode Sociale Media & Influencer Marketing (RSM) van kracht van de Reclame Code Commissie en is er paal en perk gesteld aan directe en indirecte reclame-uitingen. Men moet aangeven wat de relatie of het belang is van de adverteerder en ook de reacties op de berichten mogen niet onaangekondigd vals zijn. Daarmee hadden de influencers tot dit jaar vrij spel en hun zakken goed gevuld. Niet dat de kijkers zich veel zullen aantrekken of de zaak gesponsord wordt; een groot deel gelooft blindelings wat de influencer beweert.
En ook de oude media gaan hoe langer hoe meer in zee met de influencers. Soms wordt ze een formaat aangeboden op de ouderwetse TV, maar volgens mij is dat aanmerkelijk minder succesvol dan de huis-tuin- en keukenvideo’s op de social media.
Wat betekent dit voor de TV-markt?
Je ziet dat de politiek aan het tobben is met de huidige omroepwereld. De traditionele zuilen bestaan ideologisch eigenlijk niet meer en ook de drie zenders zijn een kostbare doorn in het oog van de politiek. Men wil de boel weer opschudden. De politiek vindt het allemaal te duur. Nu is het derde net een zender voor experimenten en de jeugd, maar het beoogde publiek verdwijnt dus naar internet. De minister wil nu van het derde net een regionaalgerichte zender maken. Volslagen onzinnig natuurlijk, want alle regio’s hebben al TV-kanalen en ook lokale omroepen klonteren al samen tot mini-regionale omroepen. Ook de omroepverenigingen met leden zijn niet meer van deze tijd, maar men hangt er nog steeds van alles aan op. Omroepen moeten tienduizenden leden hebben om mee te doen in Hilversum. En waarom: wat vertegenwoordigen die leden nu eigenlijk? De oude zuilen zijn niet representatief voor de huidige samenleving. Waarom niet naar het model waarbij de zendtijd wordt verdeeld over sport, cultuur, educatie, actualiteit, informatie etc en de omroepen kunnen worden opgeheven. Entertainment is een apart geval. Ik kan me voorstellen dat dit wordt overgelaten aan de commerciële zenders. En dan is er best ruimte om een publieke zender op te heffen. Het zou niet belangrijk moeten zijn dat de publieke omroep hoge kijkcijfers trekt. Kijk naar de lokale en regionale omroepen: die onder het juk van het commissariaat voor de media moeten voldoen aan strenge normen over educatie, cultuur en informatie. Wellicht is dan de publieke omroep minder interessant voor reclame door bedrijven, maar de publieke taak is in mijn ogen in principe geen commerciële. Vooral de oudere kijkers hebben nog sterk behoefte aan de ouderwetse TV waarbij het programma wordt aangeboden op een bepaalde tijd, maar gelukkig rakenn ook de ouderen vertrouwd met hun afstandsbediening. Met die van mij kan ik inmiddels zelfs via spraak commando’s uitvaardigen: Netflix of NPO 1. En ook opnemen en terugkijken is best te leren voor de oudjes. Met wat minder entertainment en reclame, maar geen concessies aan de kwaliteit van informatieve programma’s heb ik geen moeite om afscheid te nemen van NPO 3.
Er blijft nog keuze genoeg over.